出海东南亚，谨防“没文化”的雷
来源: 虎嗅APP
作者: 周月明
编辑: 虎嗅商业消费组
题图: 视觉中国
虎嗅注：对于出海掘金者而言，文化差异一直是需要面对的挑战。但对于跨境卖家而言，仅有宗教文化禁忌的知识储备已远远不够。随着社交媒体和个性化营销的崛起，跨境商家们的本土化能力正面临更大挑战。本篇为虎嗅出海专题《2022 出海记》第三篇，旨在分析东南亚跨境电商关于文化冲突的新解决方向。
出海东南亚的掘金人们正在急求治疗“水土不服”的解药。
近日，东南亚最大的在线购物网站之一Lazada摊上了大事。该平台因为一则广告，冲上热搜第一，就连当地政府也下场表达不满。而这一切，都源于这条广告踩到了数条“文化禁忌”的红线。
广告本意是宣传大促活动，内容简单直白：大致是坐在轮椅上的女儿没钱买衣服，但又要参加舞会，所以偷了母亲的衣服，母亲一通数落女儿后画风一转开始为平台的促销活动造势。
无论广告中坐在轮椅上的女儿，还是扮演母亲的变性人网红，都触到了泰国文化的雷点。视频中的女儿穿着华丽，作贵族打扮，姿态、样貌都被认为在内涵丑化泰国知名人士，除此之外，视频中的网红也曾多次被爆出负面新闻。
目前该平台和广告中的网红均已道歉澄清并删掉视频。在不少资深东南亚跨境电商从业者的眼中，这次事件属于一个“低级错误”。
“这则广告甚至让我们认为是竞对派去卧底做的。“浸染多年东南亚跨境电商的王明（化名）告诉虎嗅，而在他看来，一些出海平台能发生这样的事件并不偶然。
王明向虎嗅分享了一个细节：早在几年前，曾有出海电商平台找寻团队做营销，该平台的新加坡团队推荐了有一位东南亚成员的韩国女团BLACKPINK，但当时平台方认为他们没在中国听说过该团体，于是拒绝了BLACKPINK的合作。
“这种思维就不是以目标国家视角出发的，他们更在乎中国人是否听说过，而不是站在东南亚本地消费者的角度。”王明说。
隐藏在文化背后的是文化和管理的挑战。比如这次泰国广告事件，背后的营销机构是一家深圳公司，从选人到文案一系列环节，该项目的执行团队并没有审核出问题来，这反映出团队对于泰国文化的知识储备不足。“许多长期深耕泰国市场的中小卖家都可以一眼看出广告在讽刺，平台出现这样的错误着实不应该。”王明对虎嗅说。
广告事件折射出“出海路上”文化冲突带来的巨大挑战，许多在东南亚掘金的中国人都有过同样的烦恼。
出海绕不开“文化关”
实际上，因为文化差异而“人为”造成的出海烦恼不仅是中国品牌面临的，也是国际大牌绕不开的。
曾有泳衣品牌在印度尼西亚因为广告而遇到麻烦。在印度尼西亚的文化中，普通的泳衣已经被视为“过于轻薄暴露”。但一些品牌的泳衣广告中依然会出现穿着暴露的“性感美女+沙滩”的画面，当这类广告投放到印度尼西亚的部分宗教地区后，会引发营销事故甚至“封号”。
又比如，在2019年宝格丽上线的一则猪年新春广告中，文案里使用“猪”的谐音单词“Jew”，并发布“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。对于母语为英语的国际友人来说，这个“Jew”很容易引发歧义，一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。这样的广告文案会让国际友人把犹太人与猪联系到一起，让犹太人感到冒犯。不久之后，“Jew年广告”被火速下架。
对于跨境卖家而言，对当地文化的敏感和知识储备，是控制风险的必要条件，尤其在涵盖多个宗教文化的东南亚地区，更要谨慎。
不过，对于不少跨境卖家而言，仅对宗教文化禁忌的知识储备已远远不够，随着社交媒体和个性化营销的崛起，对跨境商家们的本土化能力提出了更高要求和更大挑战。
本土化纵深程度不够，也成了不少跨境商家们的痛点。
许多跨境卖家告诉虎嗅，原先粗暴的“搬货”模式已越来越走不通，往往陷入价格战的内卷。
与此同时，社交媒体的流量越来越重要，但想在社交媒体做好营销，就比原先做SEO搜索、A/B test投放广告这类可标准化的方式难多了。社交媒体需要做内容，而内容不是靠标准化和量化的模式就能解决的，文化的沉淀和积累尤为重要。
而这其中最为关键的难点痛点，是如何找寻更了解本土的人才，以及如何管理充斥着不同文化基因的团队。
不少跨境卖家就卡在了这些环节上，比如想加码社交媒体传播时，无法找到合适的文案团队，与本土社交平台上的KOL沟通困难，即使有性价比较高的产品，也折戟在推广传播这一环节中。
提供定制化出海营销服务的红毛猩猩PONGO的市场总监李秋杰就给虎嗅分享了一些传播过程中文化差异的细节。
据李秋杰介绍，东南亚国家的笑点与国内有很大不同，由于语言的不同，他们的直播在中国人眼中会显得更加“喧闹“和激动。
除此之外，许多海外KOL往往更有“个性“，有时候会以档期为由不合作，有时会以品牌方在当地不够知名婉拒合作，有时候觉得文案有所冒犯而拒绝合作。
文化难题怎么破？
这些文化差异，对传播内容制作提出了更多挑战，当然也催生出一些第三方服务商，帮助跨境商家解决本土化营销内容制作、红人推广等问题。
李秋杰就告诉虎嗅，PONGO在雅加达设立了分公司以及自己的MCN机构，在当地挖掘与培养红人。这类工作模式下，PONGO与品牌商确定大致的需求框架后会进行相应的内容创作，而当地团队可以再根据本土文化做更多细节调整，此外，一些触碰到本土禁忌的内容，在流程中就会反馈出来，把错误消化掉。
但是，对于目前的东南亚市场而言，像这样在本地设有团队并组建红人库的跨境营销服务机构并不多。
一位在泰国做第三方营销服务的业内人士告诉虎嗅，目前较为简单粗暴的方式还是直接从达人库里寻找，然后根据品牌方提供的内容对接合作，但这类合作往往定制化程度比较低，而且由于国内的品牌方对当地文化理解不够深，会出现把国内模式生搬硬套的情况，效果也并不佳。
虽然这类解决模式仍处于早期阶段，但有不少业内人士认为，“文化服务商”会有不小发展空间，尤其是随着TikTok在东南亚加码布局之后，TikTok流量更被跨境商家重视，对这类服务的需求会更旺盛。
李秋杰就告诉虎嗅，目前在东南亚成立MCN机构成本相对国内低一些，毕竟这边的用人成本整体偏低，而且由于还处在一个早期的阶段，红人抬价这种行为还没有那么明显。
当然，也有业内人士告诉虎嗅虽然TikTok被很多人认为是东南亚市场新的流量引擎以及蓝海，充满了很多机会点，但目前大部分商家仍在摸索中，还未形成可复制的模式。而且整体而言，虽然东南亚电商发展迅猛，但占零售的总交易额还仅在7%左右，分到TikTok这样的平台的话，流量仍然有不少局限。即使是早期阶段，谁先布局、谁先更好得解决本土化内容的问题，抢占先机的概率必然会更大一些。
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原标题: 《出海东南亚，谨防“没文化”的雷》
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摘要与附加信息
本文探讨了中国跨境电商在东南亚地区面临的文化差异和营销挑战。作者周月明分析了近期一个因文化禁忌而引发争议的广告案例，指出中国品牌在进行国际营销时，不仅需要掌握当地的宗教文化禁忌，更需要对当地的文化、习俗及消费者心理有深刻理解。文中提到了一些企业在广告制作过程中忽略文化差异导致的营销失误，同时也提出了应对这些挑战的解决方案，如在当地建立团队、利用红人（KOL）进行更具文化适应性的推广。整篇文章深入揭示了文化差异在跨境电商中的重要性，并呼吁品牌加强对市场的本土化研究。
附加信息 [Processed Page Metadata]
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| Archived Date | 2024-11-10 22:07:49 |
| Original Link | https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_18067988 |
| Author | 周月明 |
| Region | 东南亚 |
| Date | 未知 |
| Tags | 跨境电商, 文化差异, 市场营销, 东南亚, 广告案例, 品牌策略 |
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